По данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю за период январь - июль 2012 г. показатель роста ввода в действие общей площади жилых домов составил 73% к аналогичному периоду прошлого года и это хуже прошлогоднего значения на 22%. Такое замедление темпов строительства неизбежно отражается на всех связанных сегментах бизнеса, в том числе и на рынке СПК. Нам стало интересно, как производители СПК переживают стадию насыщения рынка, что предпринимают и на что рассчитывают.

Об экономической ситуации в отрасли, качестве и вопросах выбора пластиковых окон, мифах обывателей, стереотипах и, конечно, о рекламе мы поговорили с Директором по маркетингу компании «БФК-Красноярск» - Олегом Владимировичем Огневым.

ДОСЬЕ

Компания:

Компания «БФК-Красноярск» – входит в состав российского холдинга БФК, существующего с 1995г., производственные площадки которого расположены в Новосибирске и Красноярске. Сегодня холдинг БФК входит в тройку российских лидеров по объему производства светопрозрачных конструкций с общей площадью производственных площадей более 30 000 кв. м и штатом 2 000 человек. На сегодняшний день дилерская сеть компании «БФК-Красноярск» охватывает Красноярский край, республику Хакасия, Якутия, Тыва, Бурятия, а также Иркутскую и Читинскую области. В состав компании входят: «БФК-Эксперт» (комплексная работа с профессиональными строителями), «БФК-Персона» (остекление коттеджей).

Персона: Олег Владимирович Огнев – Директор по маркетингу компании «БФК-Красноярск»

Дата рождения: 21.09.1977

Семейное положение: женат

Образование: высшее экономическое, MBA ЛИНК

Карьера: 1998-1999 – специалист по маркетингу Красноярского завода резинотехнических изделий, 1999-2008 – начальник отдела маркетинга завода «Красцветмет», с 2008 – директор по маркетингу компании «БФК-Красноярск»

Увлечения: сноуборд

Настольные книги: «Парадоксы роста» С. Капица, «VIP-тренинги Владимира Любарова: Удвоение продаж» В. Любаров, В Перция.

Погоревич А.: Олег Владимирович, первый вопрос интервью обывательский. Наверное, он волнует всех пользователей пластиковых окон. Существует миф, что пластиковые окна со временем начинают выделять вредные вещества, которые вредны для здоровья, и гораздо безопаснее устанавливать окна с деревянными рамами, как делают во всех развитых странах. Что скажете?

Огнев О.В.: Это абсолютная неправда. Высококачественный поливинилхлорид, из которого наша компания делает окна, не выделяет никаких вредных веществ и имеет все санитарно-гигиенические сертификаты. Это продукция признанного немецкого концерна VEKA AG, – одного их мировых лидеров в области разработки и производства оконных и дверных систем, - имеющего дочерние компании в США, Канаде, Бельгии, Великобритании, Франции, Польше и др. странах мира. Более того, если рассматривать окна с утилитарной точки зрения, то это, прежде всего, ограждающие конструкции, призванные защищать нас от внешней среды. Несомненно, пластиковые окна защищают намного лучше деревянных. Посмотрите, за окном идёт дождь. В такую погоду большинство деревянных окон в городе разбухли и их тяжело открыть, в тоже время пластиковые не изменяют своих потребительских свойств.

Погоревич А.: Олег Владимирович, а что насчёт зарубежной практики? Это правда, что там победила натурализация и все окна исключительно из дерева.

Огнев О.В.: Это не так. Дерево и пластик – это совершенно разные материалы. Не приходит же людям в голову делать натуральные деревянные автомобили и самолёты! Потому что это непрактично и ведёт к потере эксплуатационных характеристик.

Погоревич А.: Успокоили. Олег Владимирович, перейдем к вопросам «по теме». Бизнес производства СПК состоит из двух составляющих – услуги и производства. Главной проблемой качества услуг всегда являлся персонал. Как Ваша компания решает эту проблему?

Огнев О.В.: Действительно, в нашей компании сложная и длинная цепочка создания потребительской ценности, и на разных ее этапах работают разные люди. Сначала консультация по телефону, затем замер у покупателя, далее заключение договора в торговом зале, производство изделия, доставка, монтаж и, наконец, проверка качества монтажа. Качество услуг на каждом из этапов достигается с помощью «Концепции превосходного обслуживания компании БФК», включающей этапы стандартизации, обучения и контроля.

Погоревич А.: То есть в Вашей компании для любого вида работ существуют инструкции?

Огнев О.В.: Да, конечно, для всех видов работ есть инструкции вплоть до того, что и как следует говорить. Контроль включает обратную связь с потребителем и оценку потребительского опыта с помощью известного метода исследования «таинственный покупатель». Весь этот комплекс мероприятий помогает решать многие проблемы в области качества предоставления услуг. Не все, конечно, но большую их часть, это факт.

Погоревич А.: Олег Владимирович, мы нашли в бизнес-портфеле компании «БФК-Красноярск» такие направления как дизайн интерьеров, двери Aqua Door, роллошторы и жалюзи, а также продажу сопутствующих товаров для ухода за окнами. Является ли это попыткой диверсификации на фоне замедления темпов рынка СПК?

Огнев О.В.: Нет, конечно, это диверсификацией не назовешь. Это всего лишь производство сопутствующих товаров и оказание дополнительных услуг. Диверсификация, в «большом и высоком» смысле этого слова – это добавление к основным видам деятельности совершенно новых направлений. Вот если бы мы еще один завод рядом построили, и начали двери делать – это точно была бы диверсификация. А так нет.

Погоревич А.: Но у Вас же есть производство дверей Aqua Door?

Огнев О.В.: Двери Aqua Door – продукция одной из компаний нашего холдинга – «БФК – Экструзия». Это интересный высокотехнологичный продукт. Главные преимущества таких дверей – влагостойкость и длительный срок службы не менее сорока лет.

От автора: На этом моменте диалога мы поднялись со своих мест и пошли рассматривать и трогать опытный образец дверей Aqua Door, установленный в кабинете у Олега Владимировича. Двери, действительно, показались нам красивыми, и даже не верилось, что они сделаны из вспененного ПВХ.

Погоревич А.: Олег Владимирович, что Вы можете сказать относительно следующей ситуации. По данным мониторинга компании ТНС Россия за январь – июль 2012 г. на красноярских телеканалах размещали рекламу всего пять компаний сегмента СПК (ONE-TO-ONE GROUP, БФК, АРТИКС, ПРОФИЛЬ-ПЛАСТ и ЭКСПРОФ), хотя в аналогичном периоде 2011 г. таких рекламодателей было 11. По экспертной оценке ВИ-Красноярск и АЦВИ (Аналитический центр Видео Интернешнл – прим. ред.), объем выкупаемого рекламного времени в категории «окна и рамы» сократился более чем на 60%, бюджеты упали на 59%. Почему так произошло? Означает ли это, что в условиях замедления темпов роста рынок стремится к олигополии, когда останутся несколько крупных игроков?

Огнев О.В.: Что касается ухода мелких компаний с рынка – я бы так не сказал. Все наши конкуренты продолжают работать. Открываем еженедельник «Шанс» [1] (открывает журнал, находит нужный раздел и показывает) – вроде все на месте. Что касается телевидения, то, по моему мнению, это может быть связано с ростом стоимости размещения. Телевизионная реклама только дорожает, а стоимость пластиковых окон для конечного потребителя год от года становится ниже. Вероятно, мелкие компании просто не могут себе позволить рекламу на ТВ. Конечно, так или иначе, все эти процессы связаны с насыщением рынка СПК для физических лиц.

Погоревич А.: В этой связи интересно узнать, а какой рынок для компании БФК является основным источником доходов: рынок физических лиц или рынок строительных организаций?

Огнев О.В.: Компания БФК начинала свою деятельность на рынке физических лиц, который по сей день остается для нас очень важным. Если выражаться профессиональным языком, мы работаем в секторе реконструкции (замена окон в старом жилом фонде), в котором выделяем два направления – собственные розничные продажи и развитие дилерской сети по всей Сибири и Дальнему Востоку. Судите сами, в Красноярском крае около 3 млн. жителей, из которых 80% проживают в старом жилом фонде. В тоже время, по нашим данным, окна уже заменили 70% из тех, кому это было необходимо. Эти показатели говорят о том, что рынок достаточно ёмкий, но уже близок к насыщению. В связи с этим мы, конечно, предполагаем тренд укрупнения и концентрации рынка. Я думаю, что останутся 4-5 крупных компаний, имеющих полный цикл производства и оказания услуг по монтажу и сервисному обслуживанию СПК.

Погоревич А.В.: Олег Владимирович, если 70% жителей города уже заменили окна, то какие у рынка перспективы?

Огнев О.В.: Перспективы следующие. Одновременно с тенденцией удовлетворения спроса по первичной замене окон растёт категория потребителей, меняющих свои первые пластиковые окна на новые усовершенствованные и технологичные варианты. Тем более, что срок службы первых пластиковых окон (особенно первого поколения) реально не превышает 15 лет – они трескаются, желтеют и теряют герметичность. Мы надеемся, что в России и в Красноярске, в частности, домовладельцы придут к цивилизованному способу замены окон, как, например, в Германии. Там вопросами замены окон в жилых домах занимаются управляющие компании, которые производят плановую реконструкцию один раз в десять лет. Конечно, все это происходит за счёт жильцов, но стоимость СПК включена в стоимость квартплаты и распределена на весь срок службы, так что оплата не обременительна, кроме того, оптовая стоимость продукции и работ по монтажу выходит гораздо дешевле.

Погоревич А.В.: Олег Владимирович, если классифицировать рынок СПК в соответствии с теорией маркетинга, на какой стадии жизненного цикла сейчас находится производство СПК в Красноярске?

Огнев О.В.: Я считаю, что это стадия зрелости.

Погоревич А.В.: В таком случае это объясняет сокращение рекламных затрат участниками рынка СПК, в частности на ТВ. А что произошло с рекламным бюджетом компании БФК в 2012 году? Вы сократили затраты?

Огнев О.В.: Правильнее будет сказать, не сократили, а оптимизировали. Мы тщательно проанализировали все способы и каналы продвижения и отказались от неэффективных.

Погоревич А.В.: В этой связи интересно узнать, какой принцип формирования бюджета на продвижение использует компания «БФК-Красноярск» и как оценивается эффективность рекламы?

Огнев О.В.: Бюджет мы формируем исходя из целей и задач, и корректируем его в зависимости от рекламной активности конкурентов. Об общей эффективности наших рекламных кампаний мы судим по количеству обращений (работа по сбору обратной связи у нас хорошо налажена) и по динамике объемов продаж (вся необходимая статистика тщательно ведётся). Наш опыт показывает, что оценка какого-то одного канала коммуникации весьма затруднительна. Например, Интернет… Мы тратим много средств на контекстную рекламу в поисковых системах и пытались выяснить конечный финансовый эффект от этих затрат. В качестве метода оценки выбрали следующую схему: разместили в Интернете объявление с предложением получить скидку в размере 300 руб. при заказе окна БФК. Для получения скидки необходимо было назвать пароль, который человек узнавал из того же объявления в Сети. Результаты нас обескуражили: за два месяца этой акции к нам обратилось всего 9 человек, и это при общем количестве кликов свыше 2 000 (!). Это был эксперимент, и он дал нам определённую почву для размышлений: может быть сумма 300 руб. не являлось существенной, может быть люди стеснялись назвать пароль, может быть повлияло что-то еще. С другой стороны, наши данные по обратной связи показывают, что не менее 20% покупателей приходят именно с Интернета.

Погоревич А.В.: Так как «ВИ-Красноярск» занимается продажами рекламы федерального портала MAIL.RU, хотелось бы подробнее поговорить про Интернет. Насколько, по-Вашему мнению, он перспективен как рекламная площадка?

Огнев О.В.: Считаю, что Интернет очень перспективен. Например, в позапрошлом месяце, ежедневная аудитория Яндекса впервые превысила ежедневную аудиторию Первого канала.

Погоревич А.В.: Мы слышали про это. Но замечу, что длительность контакта с «картинкой» у Интернета и телевидения совершенно разная, поэтому напрямую сравнивать их между собой не верно. Как рекламоносители они решают разные задачи, чаще всего работают на разные целевые аудитории, используются для разных целей продвижения. Интересно, какие формы интернет-рекламы использует компания «БФК-Красноярск»? На каких площадках можно вас увидеть?

Огнев О.В.: Мы используем как медийную, так и контекстную рекламу в Сети. Про контекстную рекламу я уже говорил, что касается медийной, то это баннеры на основных федеральных проектах MAIL, Яндекс, Одноклассники.

Погоревич А.В. А что Вы думаете про специализированные сайты, например недвижимости, строительства и т.д.?

Огнев О.В.: Я не верю в специализированные сайты и считаю, что специализированные сайты по недвижимости - это уже прошлый век. Все перемещается в social media, и нужно уметь там вести информационную политику. Мы, к сожалению, пока практически не представлены в соц. сетях. Социальные сети FACEBOOK, ВКОНТАКТЕ и другие – "настоящее" интернет-продвижения.

Погоревич А.В.: Олег Владимирович, хочется услышать мнение практика: какие рекламоносители оказались для Вашей компании самыми эффективными?

Огнев О.В.: Все рекламоносители, которые мы используем, работают для решения определённых задач, у каждого своя роль. Взять хотя бы «Шанс», реклама в этом издании для любого производителя и дилера СПК просто обязательна. Исторически так сложилось, что красноярский потребитель приучен к «Шансу». Это справочник, по которому красноярцы обзванивают компании, сравнивают цены, условия и делают окончательный выбор. А до того, как потребитель начнёт делать выбор, его нужно подвести к этому, здесь уже работают другие рекламоносители.

Погоревич А.В.: По нашему мнению, компания БФК широко известна, и у Вас не должно быть особых проблем с попаданием в поле выбора покупателя…

Огнев О.В.: Да, БФК, это известная компания. Но существует определённый стереотип, что окна БФК – это очень дорого. Некоторые покупатели даже не рассматривают «БФК-Красноярск» и не звонят, полагая, что наши окна им не по карману.

Погоревич А.В.: Почему сложился такой стереотип? Как на самом деле обстоят дела?

Огнев О.В.: Наша продукция, действительно, не дешёвая. Конечно, есть специальные предложения, но в, основном, по сравнению с конкурентами, цены выше. Дело в том, что продукция такого уровня качества, которое мы предлагаем своим покупателям, в других регионах и за рубежом стоит гораздо дороже. Судите сами, окна – это товары длительного пользования, они должны исправно служить минимум 10 лет. Чтобы обеспечить длительный срок службы, необходимо использовать качественные комплектующие, обеспечить качественную сборку и качественный монтаж. Дешево это стоить не может. Таким образом, нужно донести до потребителя, что продукция БФК по своим потребительским свойствам не имеет аналогов, и, что за счет своих объемов и эффекта масштаба нам удается сделать качественные пластиковые окна доступными большому кругу покупателей. Люди думают, что у нас дорого ровно до тех пор, пока считают, что все окна одинаковые.

Погоревич А.В.: Тогда Вам необходима чёткая стратегия позиционирования. Хотелось бы узнать еще следующее, правда ли, что в Германии рынок принадлежит нескольким крупным компаниям-производителям СПК?

Огнев О.В.: Не совсем так. Вы, вероятно, не разделяете производителей профиля (это такие гиганты как VEKA AG, KBE, REHAU) и переработчиков (таких как мы). Отрасль СПК работает по принципу кооперации: около сотни комплектующих для окон БФК производятся в разных частях России и даже в других странах. То же самое, например, существует в автомобильной отрасли, когда комплектующие автомобильного концерна производятся по всему земному шару (RENАULT, например). Наверное, единственное предприятие в автомобильной отрасли, которое производит большинство комплектующих и одновременно осуществляет сборку – это АВТОВАЗ. Таким образом, в Германии, так же как и у нас, работает много переработчиков.

Погоревич А.В.: Олег Владимирович, мы отметили большую работу компании «БФК-Красноярск» в области социальных проектов. Что это: PR-кампания или личная позиция руководства?

Огнев О.В.: Да, мы участвуем в акции «Помоги пойти учиться», также у нас есть подшефный детский дом «Самоцветы». Это точно не PR-стратегия, просто помогаем и все. Если год успешный, то мы формируем благотворительный бюджет и выделяем средства на канцелярию, одежду ребятишкам, помогаем детскому спорту, ветеранам войны.

Погоревич А.В.: У компании БФК всегда прекрасные видеоролики, кто их делает?

Огнев О.В.: Спасибо. По-разному бывает. Мы пользуемся услугами различных агентств, есть местный подрядчик, делали ролики в Екатеринбурге, Новокузнецке, Днепропетровске (в Украине).

Погоревич А.В.: Разрабатывается ли годовая коммуникационная стратегия?

Огнев О.В.: Это было бы хорошо, если бы существовала годовая коммуникационная стратегия. Конечно, общая стратегия продвижения в компании БФК существует (бренд-бук, бренд-платформа), на основе которой осуществляется разработка всех рекламных материалов. Но из-за быстро меняющейся конкурентной ситуации и внутренних факторов придерживаться выработанного плана не выходит, поэтому разрабатываем и размещаем рекламу согласно текущей ситуации. Тем более, что компания БФК все время стремится быть лидером и не может себе позволить, чтобы наша рекламная кампания перестала на себя обращать внимания. Не зря наш слоган «Лидерство – это ответственность».

Погоревич А.В.: Олег Владимирович, и последний вопрос. Как Вы оцениваете работу с «ВИ-Красноярск»?

Огнев О.В.: Хорошо. Нас все вполне устраивает. Сроки, качество обслуживания без нареканий.

Погоревич А.В.: Благодарим Вас за интересный разговор и желаем успехов Вам и компании «БФК-Красноярск»! До свидания.

Огнев О.В.: И Вам спасибо. До свидания.

[1] Рекламно – информационный еженедельник «Шанс» - историческое место для размещения рекламы производителей и дилеров СПК – прим. ред.